涂料企业的七大营销模式



在这十多年间,国内涂料业形成了长三角、珠三角、环渤海等几大主要的研发生产基地,而且其中诞生出了一批具备相当实力和知名度的民族涂料品牌,但在近年来的全国性博弈中,本土一二线主流涂料品牌还没有表现出跨越式的竞争能力,要迈出全球竞争这关键一步还显得沉重,尤其是国内涂料市场的主宰者仍然是外资企业;而各区域性涂料企业在竞争中更面临着不成功便成仁的结局,虽然有些地方企业活得还比较滋润,但兵临城下的危机已经严实地笼罩着。

本土涂料企业的领头羊们如何打破目前的寡头竞争格局,迈入大鳄之列,并且能携高水平技术和营销能力参与全球竞争,亟待解决,而对于尚偏安一隅或困守几地的区域涂料企业来讲,如何打破僵局,将区域市场的成功进行更广泛市场范围,甚至全国性地复制,已经迫在眉睫,本土领头羊们的经验或可学习,但能否另辟蹊径,找寻到最适合的营销模式?战略营销模式的出现为这个问题作了比较好的解答。在以前的一些文章里,我对中国涂料企业十多年来的营销历程不断进行了总结,在品牌、渠道、终端、消费者研究、市场细分、各种不同规模的涂料企业如何做营销、网络营销等方面都有专门的分析,在这篇文章中,我将就涂料企业的战略营销模式进行总结,并提出有针对性的、创新性的解决方案。

涂料营销几度彷徨

以涂料大省广东地区为例,拥有1000多家生产企业,年产量达100多万吨,产销量均居全国首位,其中有“中国涂料之乡”之称的顺德市就有近400家涂料企业,生产各大类上千品种的产品,产值超过亿元的涂料企业有20多家。而长三角的涂料品牌也有浙江闰土、江苏拜富、浙江天女、浙江龙盛、无锡虎皇、江苏大象东亚(大象漆)等数十家;环渤海地区的涂料企业也有北京富亚、天津灯塔、北京展辰达化工(经典漆)、天津银塔实业、沈阳金飞马、长春塞纳纳米漆、山东昌裕(齐鲁牌)、山东乐化、山东圣光等数家。

同时,到目前为止,在建筑涂料市场,外资的立邦、多乐士、大师、佐敦、来威、莫威尔等国际著名品牌已经占据重要位置。尤其是立邦、多乐士在国内市场中经过长耕耘后,目前已是声名远播。

涂料企业的七大营销模式

涂料企业的七大营销模式

一场覆盖城市和农村的涂料之战在中外品牌之间、全国性品牌之间、全国性品牌和区域品牌之间打了数十年,产品线涉及高、中、低端,经历旷日持久地争斗后,整个行业里的竞争者们都能感到:品牌同化、产品同化、技术同化、广告同化、概念同化、促销同化、渠道同化、执行同化的现象已经非常严重,而新的创意和策略大多显得苍白。这种状况让众多本土主流品牌在反击跨国品牌、走出国门之时显得心有余而力不足,同时又让区域品牌在打破局限、走向全国的目标上后继乏力。传统的4P、4C,包括后来的整合营销等,都已经不能满足涂料企业对营销的渴求,从战略营销中吸取力量,或可开发出一条新路,而且在这几年里我们能够看到一些已获得不菲成就者。

其实早在20世纪初利维尔特S利盎就曾提及过相关内容,他从企业经营管理活动与环境的关系出发,明确提出了营销活动同市场的动态适应性,奠定了战略营销的基础;其后营销学者们又逐渐建立起了战略营销的框架,包括战略营销机会分析、战略营销目标、战略营销计划、战略营销组织结构、战略营销控制等,并且还提出了市场细分战略、市场定位战略等一系列战略营销概念,后来到20世纪90年代初,沃尔任J肯甘在《全球营销管理》一书中明确提出战略营销,并进行了系统解释。不过一直以来这种理论在国内并没有得到太多的响应和应用,主要也在于国内的企业还在为基本的生存与发展而努力,或许认为“战略营销”离自己太远,又或可是“战略营销”本身只是一种概念的提炼,大多数企业都在做着战略营销的事情,只是没有明确地讲出来而已。

在总结涂料企业的战略营销模式前,有必要对战略营销模式进行一些说明,在目前比较通行的观点里,战略营销其本质是站在竞争战略高度进行营销战略的制定和营销方案的策划、策略的设计,是涉及企业总体发展的全方位营销。战略营销的制定,既要充分考虑外部环境对企业发展的影响,又要研究如何挖掘内部资源并使资源效益最大化,从原来把市场营销管理的着眼点从顾客、产品的角度转移到企业内外部环境,而不仅仅是了解消费者与市场,而必须把消费者、产品放到一个更广阔的环境中去理解,这个环境包括竞争者、(政府)政策与管理、广泛的社会、经济和政治等外部力量,同时市场营销目标由原来“单纯企业利益最大化”转变为“企业与社会整体长期利益同时最大化”。




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