复盘咖啡行业跃迁历程:现磨咖啡市场增长潜力



要闻 复盘咖啡行业跃迁历程:现磨咖啡市场增长潜力巨大,消费体验改善助力行业腾飞 2019年10月9日 16:02:50 华创证券

本文来自 微信公众号“华创悦享现代生活”,作者王薇娜。

核心观点

行业演替:产品力是发展基础,消费体验改善助力行业腾飞。现制饮品主要分为咖啡与现制茶饮,咖啡行业发展至今,在咖啡豆品种、咖啡豆烘焙方式、咖啡萃取方式与经营业态上不断进化演变,可将其分

1.0时代(1773-1938)牛仔咖啡时代:该时期咖啡并不好喝,其主要功能是满足人们对于提神的生理需求;

2.0时代(1939-1958)速溶咖啡的诞生改变了流通方式和使用习惯:咖啡仍以满足生理需求为主,技术进步革新产品形态,速溶咖啡粉利于储存,便于流通,咖啡饮用习惯迅速养成;

3.0时代(1959-1985)产品力持续提升,口感、便利程度跨越式发展:咖啡产品力持续提升,罐装咖啡提升速溶咖啡口感,保留流通便利性,现磨咖啡采用烘焙方式大幅升级产品品质,咖啡在满足生理需求的基础上,开始出现对好喝的休闲需求;

4.0时代(1985-至今)精品咖啡叠加第三空间,消费体验与休闲需求成为主导:高品质现磨咖啡产品构筑发展根基,休闲需求跟随经济增长快速发展,第三空间理念兴起,标准化连锁现磨咖啡门店经营模式成为主导。

我们认为,咖啡行业迭代的主要因素是产品形态的变化,在适当经济与文化条件下催生需求端层级分化被供给端逐一满足。技术进步带来包装、烘焙与萃取工艺的改善,供给端的创新重点在于寻求流通低成本,口感高质化。高品质产品催生休闲需求,大幅提升咖啡增值空间,从农产品转变为休闲可选消费品,行业发展空间出现质变。

咖啡行业空间不能简单线性外推,供给端升级有望快速激发需求。现制饮品的需求往往由供给催生,好的产品叠加广泛的终端触达,能快速激发潜在的产品需求,实现跨越式发展。通过速溶咖啡近40年的发展,消费者已经具备饮用咖啡的习惯,优质现磨咖啡门店数量快速增长时,对现磨咖啡的需求有望快速被激发。

现磨咖啡市场测算方法。为较准确匡算现磨咖啡市场空间,我们设立了三道筛选方法:

(1)基于各线城市人口,通过各线城市咖啡潜在消费者占总人口比重设立折算系数,分别对标具有较成熟饮用习惯的香港地区、台湾地区、美国和日本的现磨咖啡人均饮用杯数,调整不同线城市的咖啡均价,匡算市场规模的理论上限。

(2)引入可支配收入作为上限约束,分一二三线城市和四线(及以下)人均可支配收入,对标香港地区、台湾地区、美国和日本咖啡支出占可支配收入比重,计算当前收入水平下咖啡市场上限。

(3)引入替代品——茶:折算茶饮与咖啡总体咖啡因消耗量,假设摄入咖啡因总量不变,设立咖啡对茶的不同替代率,计算咖啡消费潜在增长规模。

大陆地区现磨咖啡市场增长潜力巨大:行业空间测算目的更多在于对于发展空间的探索,并非对于发展速度的指引。通过我们的测算数据,大陆地区咖啡行业市场未来潜在的增长空间巨大,在三道约束的计算下,合理对标到台湾地区消费习惯与意愿,折算销售价格后匡算出未来现磨咖啡市场空间在1500亿以上(根据statista和瑞幸招股材料,当前约400亿,潜在提升空间约为3倍)。大陆地区咖啡市场增长潜力主要体现在以下几点:(1)咖啡渗透率较低,特别是在三、四线城市和中老年群体咖啡接受程度仍有待提高;(2)人均咖啡消费杯数仍然较低,咖啡上瘾性较强,未来消费粘性有望持续提升,即使对比生活习惯、文化传统相近的香港地区、日本等地,仍有大幅提升空间。

风险提示:行业增长不及预期,竞争加剧导致行业盈利能力下降,快速扩张导致行业平均租金水平大幅提升。

目录

复盘咖啡行业跃迁历程:现磨咖啡市场增长潜力

前言

在现制饮品系列报告第一篇《现制饮料模式解读与星巴克的困境》中,我们指出现制饮料行业的三大特点:(1) 现制饮料是高坪效+高周转+高毛利率的绝好生意,食材成本较低,毛利率通常达到 60%-80%;(2)供应链简单,制作流程易于标准化,不依赖厨师,依靠自身研发团队能有效完成品控和产品迭代;(3)口味接受度高、有成瘾性,能形成强势品牌通吃大基数客群。




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